• 从单品大白马到多品类爆款升维,东鹏饮料“逆袭为王”的秘诀

    发布日期:2024-02-05 09:36    点击次数:181

      2024年1月27日,东鹏饮料发布了令行业惊艳的2023年年度业绩预告。其中显示,预计2023年东鹏饮料实现营业收入110.57亿元到113.12亿元之间,同比增长30%到33%;净利润19.89亿元到20.61亿元之间,同比增幅38%到43%。

      从一家濒临倒闭的饮料公司到如今行业市占率第一的能量饮料王者,东鹏饮料在30多年里的飞速发展,着实让行业侧目。

      成立于1994年的东鹏饮料,是实打实的老字号企业。在如今竞争激烈的饮品赛道中,民族品牌东鹏饮料能一直延续高质量发展,成长为中国领先的饮料集团,不禁令人想探究其“秘诀”是什么?

      “醒着拼”的行业龙头,堪称不亚于“现金奶牛”

      官方资料显示,2021年5月27日,东鹏饮料在上海证券交易所主板上市,主营业务为饮料的研发、生产和销售,产品主要包括东鹏特饮、东鹏大咖、东鹏补水啦、乌龙上茶等。

      根据尼尔森IQ数据显示,东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名位于第二,成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。

      2023年上半年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,排名保持第一;销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%,排名维持第二。

      众所周知,东鹏饮料所属的饮料乳品行业消费群体众多,产品复购率极高,企业生产经营稳定且通常现金流充裕,企业经营可以穿越牛熊周期,属于天然好赛道。

      一直保持“醒着拼”的行业龙头东鹏饮料,堪称不亚于“现金奶牛”,就其刚刚披露的业绩预告显示,东鹏饮料2023年的营业收入已经超过110亿元。更为详细的数据是10月28日东鹏饮料发布的2023年第三季度报告,其中显示,前三季度,其实现营业收入86.41亿元,同比增长30.05%;实现归母净利润16.56亿元,同比增长42.05%。

      其中,东鹏饮料第三季度实现营收31.81亿元,同比增长35.17%;归母净利润5.47亿元,同比增长33.25%。公司2023年前三季度营收和净利润都已超2022年全年。

      另外值得一提的是,东鹏饮料的利润增长率一直以来都很高。从利润的2018年—2022年,东鹏饮料的5年收入复合增长率超过20%,5年净利润复合增长率超过40%。

      此外,东鹏饮料在持续业绩高速增长的同时还不忘回馈股东,其自2021年5月27日上市至今,已经进行3次大手笔利润分配,合计派发现金红利达20亿元。

      慧眼识珠抢占优质赛道,多品类发展占位消费者心智

      在笔者看来,这是因为东鹏饮料深刻洞察了饮料行业的消费趋势,不断推进产品升级与产品创新,逐步构建多元化产品矩阵,满足日益延展的消费场景和多元化的消费需求。

      经过多年努力,东鹏饮料成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”,并以“累了困了喝东鹏特饮”为核心,坚持场景化的品牌心智占领,助力品牌成为“累困”时刻的第一联想,不断巩固能量饮料的功效教育,成为中国能量饮料的民族品牌符号。

      其次,东鹏饮料制定了全面实施多品类这一正确战略。而在这一战略指引下,东鹏饮料的产品矩阵持续完善并持续推新。在过去的一年里,东鹏饮料先后推出了补水啦、乌龙上茶、海岛椰、VIVI鸡尾酒等产品。

      此外,东鹏饮料开创的新品类是有着别具慧眼的角度的,从电解质水到无糖茶、椰汁,再到鸡尾酒,都是有着极大的市场空间的高增长赛道,多个新品都有机会成长为第二曲线拳头产品。

      东鹏饮料深谙如今年轻人的喜好,其在饮料销售旺季整合了传播渠道,在梯媒、地铁、高铁、公交、种草等平台都同频共振的为新品赋能,并在运动场馆、学校、景区专案中,对新品“东鹏补水啦”进行场景饮用的教育。

      此外,东鹏饮料一直注重研发的持续投入和新品研发能力的提升。2023三季报显示,东鹏饮料研发费用合计4314万元,较2022年同期提升17.35%,研发规模行业居前。

      此外,东鹏饮料还充分发挥了作为省级高新技术企业、广州市企业研发机构、广东省“功能饮料与地方特色饮料”工程技术研究中心等平台优势,与华南农业大学、南昌大学、北京大学第三医院等行业优秀的科研院所合作,搭建校企合作科研平台,开展涵盖原料特性分析、原料深加工工艺开发、产品功能评价等多方面的基础研究,积极开拓原料类别,探索新型评价方法。

      就产品布局而言,东鹏饮料在满足消费者对身体健康等方面诉求的基础上,产品向精细化、多元化发展,积极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域。其中,近些年上市的“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“乌龙上茶”等新产品,进一步拓宽了消费群体。

      东鹏饮料方面介绍道,未来,东鹏饮料还将不断改进提升生产工艺,积极创新,以销定产,进一步扩大规模优势和精益生产的优势。目前,东鹏饮料前瞻性布局辐射全国的十大生产基地,为未来市场的稳定发展提供了良好的保障。东鹏饮料此前披露的数据显示:截至2023年上半年,公司营销网络遍布全国,合作经销商2796家,终端网点达330万家。

      保持品牌年轻化,助力构建持续增长竞争力

      东鹏饮料在营销端也可谓是下足了功夫。2013年,公司请来谢霆锋担任品牌代言人,自此开始,便推开了全媒体平台的营销大门:在央视,有它的“洗脑”世界杯广告;在地方台,有它赞助的综艺、影视作品;在长视频平台,它又以贴片广告的形式出现;在“B站”“抖音”平台,它可以用幽默、有梗的语言和年轻人沟通;在线下各类广告牌上,它的身影更是随处可见……

      从游戏到动漫,从音乐到电竞,东鹏饮料每次都能踏准节拍,与年轻人保持沟通与互动。这两年,东鹏饮料赞助HHI世界街舞锦标赛、KPL王者荣耀职业联赛,通过多种年轻潮流运动及IP,加速拥抱更广阔的年轻人视野,也走向更高的世界舞台。公司还以赞助青少年篮球为载体,发挥自身资源优势,通过赛事支持、公益合作等形式,在积极推动青少年篮球体育事业发展的同时,实现品牌社会效益,激励年轻人为梦想拼搏前行。

      作为一家发展多年的老字号,东鹏饮料通过不断突破传统的营销方式,持续品牌年轻化战略。公司以品牌营销助推企业发展,在助力维护好拳头产品东鹏特饮行业龙头地位的同时,积极拓展多品类的增量,并借力Z世代认可的传播方式打开年轻化新品牌,构建出东鹏饮料长久发展的品牌核心竞争力。

      在近日公布的“金智奖”年度评选榜单中,作为沪深300个股的东鹏饮料以净资产收益率超过30%、多年利润增速高过营收增速等优势,获“杰出成长性企业”称号。此外,东鹏饮料还连续两年入榜“凯度最具价值中国品牌100强”,成为“品牌价值增长最快的前10大品牌”,并于2023年登榜“全球软饮料品牌价值25强”。这些权威奖项,再次印证了东鹏饮料的持续增长能力。

      东鹏饮料被众多行业分析人士当作“逆袭为王”的标杆商业案例,大家津津乐道于这个从“草根”走向中国能量饮料第一的品牌,居然能够一直穿越周期,不断向国人展示出民族品牌长期高速发展的硬实力。

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    责任编辑:冯体炜